Spannende Inhalte, lebendiges Layout und gute Heftdramaturgie: Das erwarten die Mitarbeiter von „ihrer“ Zeitschrift. Von Irene Bauer
Während die Unternehmen oft große Anstrengungen auf Werbung und andere Formen der Außenkommunikation verwenden, wird nach innen bisweilen eine sehr bruchstückhafte Informationspolitik betrieben. Dabei sind loyale, optimal informierte und engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Idealvorstellung jedes Unternehmers. Dennoch erfahren Mitarbeiter nicht selten wichtige betriebliche Informationen erst aus den Medien.
Offensichtlich gibt es hier eine Kluft zwischen Großunternehmen und dem Mittelstand. Denn mehr als 93 Prozent der Kommunikationsmanager aus den deutschen Top-500-Unternehmen halten die Mitarbeiterzeitschriften für das wichtigste Instrument der internen Kommunikation. Zu diesem Ergebnis kam TNS Emnid vor einigen Jahren in der Studie „Interne Kommunikation“, die das Forum Corporate Publishing (FCP) in Auftrag gegeben hatte.
Gilt dieses Umfrageergebnis nur für große Unternehmen oder auch für den Mittelstand? Bei Unternehmen mit weniger Mitarbeitern herrscht oft die Einstellung, wenn es etwas Wichtiges gibt, dann werden das alle schon irgendwie mitkriegen. Damit wird der Flüsterpost freien Lauf gelassen und die Chance vertan, gezielt zu informieren.
Keine Hofberichterstattung
Doch selbst wenn es ein Mitarbeitermagazin gibt, heißt das noch lange nicht, dass es die Mitarbeiter auch erreicht. In vielen dieser Zeitschriften dominiert die Hofberichterstattung, die Artikel sind nicht journalistisch aufbereitet, grafisch schlecht gestaltet oder es fehlt an Konzept und Heftdramaturgie. Zum großen Teil liegt das daran, dass die Zeitschrift oft von einem Mitarbeiter „nebenher“ gemacht werden muss. Oder es wird weniger Mühe und Zeit in diese Magazine investiert, weil sie nicht nach außen an die Öffentlichkeit gehen, sondern sich „nur“ an die Mitarbeiter richten.
Dabei wird vergessen, dass es die Mitarbeiter sind, die Ideen entwickeln, Produkte umsetzen und das Unternehmen im privaten und öffentlichen Umfeld repräsentieren. Wer das erkannt hat, weiß, dass es das Ziel sein muss, diese wertvollen Menschen an das Unternehmen zu binden und neue kluge Köpfe für sich zu gewinnen.
Eine Mitarbeiterzeitschrift bietet die Möglichkeit, Informationen gezielt aus erster Hand zu kommunizieren und Hintergründe und Zusammenhänge zu erklären, was von Intranet oder Newslettern in dieser Qualität und Nachhaltigkeit nicht geleistet werden kann. Dadurch wird den Mitarbeitern das Gefühl vermittelt, dass sie eine hohe Wertschätzung genießen. Neben den reinen Informationen transportiert eine Mitarbeiterzeitschrift auch den „Geist“ und die Corporate Identity eines Unternehmens. Ihr Ziel ist also nicht nur die Vermittlung rationaler, sondern auch emotionaler Botschaften. Kurz gesagt: Eine Mitarbeiterzeitschrift ist Information, Identifikation und Motivation.
Aber wie schafft man es, dass eine Mitarbeiterzeitschrift diese Ziele erreicht? Grundvoraussetzungen sind eine Geschäftsleitung, die den Stellenwert einer Mitarbeiterzeitschrift sieht, und eine Redaktion, die das journalistische Handwerkszeug hat, diese professionell umzusetzen. Externe Dienstleister können das interne Redaktionsteam mit ihrem fachlichen Know-how unterstützen und zur Professionalisierung beitragen – gerade bei Unternehmen ohne Spezialisten im Team.
Um langfristig anzukommen, braucht das Magazin ein klares Konzept, einen interessanten Themenmix, spannende Texte und ein übersichtliches und abwechslungsreiches Zeitschriftenlayout. Sie sollten regelmäßig und mehrmals im Jahr erscheinen, also keine Eintagsfliegen sein. Wichtig ist auch die richtige Einordnung: Mitarbeiterzeitschriften sind keine Geschäftsführungspostillen, keine Hochglanz-Magazine, keine Boulevard-Blätter und keine Politikjournale. Und haben doch von allem etwas. Natürlich sind sie ein Informationsmedium der Geschäftsleitung, denn sie sind ein Führungsinstrument, das über wichtige Geschäftsentwicklungen, Unternehmensleitbilder und Produkte offen, glaubwürdig, ehrlich und fundiert informiert. Personalien sollten nicht der alleinige Inhalt sein, dennoch darf eine Mitarbeiterzeitschrift durchaus unterhaltsam und auch von Mitarbeitern für Mitarbeiter gemacht sein. Gut gemacht sind die Magazine, wenn ihr Erscheinen von den Mitarbeitern immer gespannt erwartet wird.
