Die Bekanntheit von Unternehmen ist nicht entscheidend dafür, dass sie für Bewerber als attraktive Arbeitgeber gelten. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie.
Die Personalressourcen werden knapp und zahlreiche Unternehmen kämpfen bereits mit den Auswirkungen des viel zitierten Fachkräftemangels. Nach einer aktuellen Studie, die die Nürnberger Managementberatung Brand:Trust zusammen mit der puls Marktforschung GmbH in Schwaig durchführte, spüren 72 Prozent der befragten Personalverantwortlichen die Auswirkungen. 13 Prozent nehmen deshalb eine sinkende Leistungsfähigkeit des Unternehmens wahr. Nach Angaben von Christian Wichmann, Senior Brand Consultant bei Brand:Trust, wurden für die Untersuchung im vergangenen Jahr 1 510 Arbeitnehmer und Bewerber sowie 150 Personalverantwortliche befragt.
Würde man alleine den zahlreichen Rankings der beliebtesten Arbeitgeber glauben, müsste der Mittelstand beim Wettbewerb um Fachkräfte in Depression verfallen. Denn in diesen Favoritenlisten stehen an oberster Stelle meist die großen und bekannten Unternehmen. Doch die erfreuliche Nachricht lautet: B2B-Unternehmen (also Unternehmen der Investitionsgüterbranche und andere Firmen, die hauptsächlich andere Unternehmen zu ihren Kunden zählen) sind nicht im Nachteil gegenüber B2C-Unternehmen, die starke und bekannte Marken haben und sich im Wesentlichen an die Endkunden wenden. Vielmehr wird die Rolle, die die Bekanntheit eines Unternehmens aus der Sicht der Stellenbewerber spielt, dramatisch überschätzt, unterstreicht Wichmann.
Arbeitnehmern und Stellensuchenden wurde die Frage gestellt, für welches Unternehmen sie sich entscheiden würden, wenn ein vergleichbares Angebot eines B2C- und eines B2B-Unternehmens vorläge. Der gefühlte Nachteil der B2B-Branche wird nicht bestätigt: 13 Prozent der Stellensuchenden haben keine Präferenz, 45 Prozent würden sich für das B2C-Unternehmen entscheiden und 42 Prozent für ein B2B-Unternehmen.
Bei der Frage nach den wichtigsten Kriterien für die Wahl eines Arbeitgebers landet die Bekanntheit auf dem vorletzten Platz (Rang 28). Was aber macht ein Unternehmen für einen Arbeitsuchenden wirklich interessant, wenn die Bekanntheit keine große Bedeutung hat? Entscheidend sind der Untersuchung zufolge alle Aspekte, die die Qualität eines Arbeitgebers ausmachen – gutes Arbeitsklima, angemessenes Gehalt, Sicherheit, Wertschätzung und Anerkennung. In all diesen Bereichen können mittelständische und insbesondere die meisten inhabergeführten Unternehmen wichtige Attraktivitätspunkte sammeln.
Brand:Trust wollte noch mehr wissen und ließ fragen: Was ist ausschlaggebend bei der Entscheidung für einen Arbeitgeber? Fachliche Qualifikation oder Übereinstimmung der persönlichen Werte mit denen des Unternehmens? Die deutliche Mehrheit von 53 Prozent der befragten Bewerber bzw. Arbeitnehmer gab an, dass für sie der Einklang der persönlichen Werte mit denen des Unternehmens entscheidend ist. Vier Prozent konnten keine Zuordnung vornehmen. Die fachliche Eignung hingegen ist nur für 43 Prozent vorrangig wichtig.
Warum es sich doppelt lohnt, die ureigenen Werte des Unternehmens in den Fokus zu rücken, zeigt das sogenannte Commitment-Modell: Hier wird die Diskrepanz zwischen Wichtigkeit und Erfüllung von 40 Unternehmenskriterien genutzt, um u.a. die Wechselbereitschaft von Arbeitnehmern zu ermitteln. Eine geringe oder keine Abweichung führt zu einer engen Bindung an das Unternehmen. Was banal anmutet, birgt ein hohes Risiko für die Reputation eines Unternehmens. Denn mehr als drei Viertel (76 Prozent) der Arbeitnehmer, die eine Diskrepanz zwischen der Wichtigkeit und der Erfüllung der Unternehmenskriterien wahrnehmen, sind aktive Kritiker und äußern dies auch gegenüber Familienmitgliedern und ihrem Umfeld.
Klares Bild vom Unternehmen
Doch kennen die Bewerber die Unternehmenswerte auch? Jedes Unternehmen hat Markenwerte, die ihnen aber oft selbst nicht bewusst sind bzw. nicht zielgerichtet zur Talentsuche eingesetzt werden. Aufgabe ist es deshalb, sich der eigenen Spitzenleistungen bewusst zu werden und die unternehmerischen Kernwerte der eigenen Marken aufzuspüren. Werden diese Werte im Rekrutierungsprozess konsequent eingesetzt, entsteht ein klares, unverwechselbares Bild des Unternehmens, von dem die passenden Mitarbeiter angezogen werden. Deshalb rät Christian Wichmann den Unternehmen: „Sparen Sie sich das Geld für austauschbare Image-Kommunikation und setzen Sie stattdessen auf die Werte, die Ihre Marke und Ihr Unternehmen nachweisbar besonders und einzigartig machen.“
Aus der Studie lassen sich nach seiner Meinung insbesondere drei Schlüsse für die Personalarbeit ziehen:
- Versuchen Sie, die passenden und nicht die besten Bewerber zu gewinnen.
- Stellen Sie Ihre einzigartigen Markenwerte in den Mittelpunkt.
- Recruiting-Kampagnen, die nur auf die Bekanntheit des Unternehmens setzen und nicht auf die Vermittlung seiner besonderen Werte, sind Geldverschwendung.
