Strategie ist alles

Dieselgate, Eierskandal und eine gesperrte Bahnmagistrale – die Liste der öffentlich gewordenen Krisen 2017 ist lang. Analysiert man die zurückliegenden Fälle im Einzelnen, wird schnell klar: Eine Krise kann Unternehmen jeder Größe und Branche treffen. Laut Umfragen halten es vier von fünf Unternehmen für „sehr wahrscheinlich“ oder „eher wahrscheinlich“, dass sie innerhalb der nächsten sechs bis zwölf Monate eine (Kommunikations-)Krise erleben werden. Umso wichtiger ist es, sich vorbeugend auf mögliche Krisen vorzubereiten. Denn heute sind im Fall der Fälle nicht nur Umsatzeinbußen zu erwarten, sondern schnell steht auch die Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens auf dem Spiel. Der mediale Pranger und die rasanten Verbreitungsmöglichkeiten über soziale Medien verstärken den Druck.

Elementarer Bestandteil eines professionellen Krisenmanagements ist eine angemessene Kommunikation. Sie kann die heikle Lage entschärfen, eine unangemessene, überhastete oder sogar gänzlich ausbleibende Kommunikation kann sie dagegen verschlimmern. Ziel sollte es grundsätzlich sein, im Notfall möglichst umfassend, aktuell, transparent und fokussiert zu informieren. Und zwar alle relevanten Zielgruppen: Das kann zum Beispiel die breite Öffentlichkeit sein, aber auch die Kunden, die Medien oder Gesellschafter und Aufsichtsräte. Die Kunst besteht darin, schnell und zielsicher zu handeln, um das Heft selbst in der Hand zu haben und nicht nur zu reagieren. Doch wie gelingt das am besten?

Im ersten Schritt sollte man sich die Charakteristika und Mechanismen einer Krise vor Augen führen. Beim staatlichen Krisenmanagements wird die Krise als „vom Normalzustand abweichende Situation mit dem Potenzial für oder mit bereits eingetretenen Schäden“ (Quelle: BBK-Glossar) definiert – das trifft es ganz gut. Die möglichen Auslöser einer Krise sind vielfältig und manchmal auch branchenspezifisch: Gab es einen Unfall oder eine Datenpanne? Ist ein massiver Stellenabbau geplant oder wurden Gelder veruntreut? Sind Umwelt- oder Gesundheitsschäden zu erwarten? Was alle Krisenfälle eint, sind zum einen die emotionale Komponente sowie der erhöhte Informationsbedarf der Öffentlichkeit und zum anderen die häufige Unvorhersehbarkeit der weiteren Ereignisse.

Krisen-Handbuch anlegen

Im zweiten Schritt geht es um eine konsequente und möglichst lückenlose Selbstanalyse: Identifizieren Sie die Gefahrenherde und Schwachstellen im Unternehmen und analysieren Sie frühere Pannen. Kategorisieren Sie im Anschluss diese Fälle – ein Notfall erfordert andere kommunikative Maßnahmen als eine Katastrophe. Da in einer Krise schnelles Handeln gefragt ist, müssen die Kommunikationswege im eigenen Unternehmen genau festgelegt und die Rollen klar verteilt sein. Wer informiert wen, wer beobachtet die Nachrichtenlage und beschafft Informationen, wer gibt offizielle Stellungnahmen heraus? Alle relevanten Informationen und Checklisten können in einem Krisen-Leitfaden oder Krisen-Handbuch zusammengefasst werden. In sensiblen Branchen kann es sich sogar lohnen, mit Simulationen komplette Szenarien durchzuspielen. Doch egal, ob reine Theorie oder Planspiel: Wer regelmäßig trainiert, ist fit für die Krise.

Ist etwas passiert, lautet die oberste Devise: Ruhe bewahren, aber schnell agieren. Zunächst einmal müssen intern verlässliche Informationen beschafft werden: Was ist passiert, wie ist der aktuelle Stand, sind Menschen in Gefahr, wer muss informiert werden, gibt es krisenverschärfende Faktoren? Für einen Krisenmanager ist es wichtig, die Kommunikation des Unternehmens im Ernstfall selbst zu steuern – bevor andere es tun. Dabei sollte man einige Punkte beachten, um Vertrauen zu gewinnen und glaubwürdig zu sein:

• Schnelligkeit ist Trumpf.
• Kommunizieren, nicht schweigen.
• Fakten verbreiten, um Gerüchte zu vermeiden.
• Ehrlichkeit gewinnt.
• Lassen Sie nur wenige Personen sprechen.
• Seien Sie erreichbar.
• Punkten Sie mit Persönlichkeit.
• Social Media nicht vergessen.
• Seien Sie lernfähig.
• Und nach der Krise: Nachbereitung nicht vergessen.

Gerade den Sozialen Medien sollte man besondere Aufmerksamkeit schenken, denn ihnen kommt in der Krise eine besonders wichtige Rolle zu. Die digitale Empörungswelle fällt häufig heftiger aus als die persönliche, Beleidigungen und Diffamierungen generieren enorme Reichweiten und Aufmerksamkeit, der sogenannte Shitstorm ist nicht mehr weit. Was tun? Keinesfalls abtauchen, sondern sich der Situation stellen. Suchen Sie den Dialog (ohne sich in endlosen Debatten zu verlieren), agieren Sie empathisch, informieren Sie glaubwürdig und nutzen Sie die Schnelligkeit von Social Media für die Verbreitung Ihrer Botschaften. Was sich auf jeden Fall positiv auswirken kann: Bauen Sie durch eine Social-Media-Präsenz bereits in guten Zeiten eine Fan-Gemeinde auf, die dann auch trotz Krise Partei für Sie ergreifen wird. Denn wie hat es der Social Media Marketing-Experte Jay Baer so treffend formuliert: „ Krisenmanagement ist ein Publikumssport.“ Auch in der digitalen Welt greifen also die Mechanismen der klassischen Krisenkommunikation, nur eben in einer erhöhten Geschwindigkeit.

Eine (Kommunikations-)Krise kann man nicht vorhersehen. Aber man kann sich mit der richtigen Strategie darauf vorbereiten und mit einer schnellen, angemessenen und ehrlichen Reaktion unter Umständen sogar dafür sorgen, dass aus Skeptikern und Kritikern neue Kunden oder sogar Fans werden.