Wertvolle Inhalte

Schon die Römer wussten, was eine gute Rede ausmacht: Der Vortragende müsse gleichzeitig unterrichten, erfreuen und bewegen (docere, delectare, movere). Auch wenn unsere Vorfahren den Begriff des Content-Marketings noch nicht kannten, so handeln die heute tätigen Experten nach einem ähnlichen Credo. Informieren, unterhalten und beraten lautet ihre Maxime, wenn es darum geht, Inhalte und Botschaften an die jeweiligen Zielgruppen zu bringen.

Gleichzeitig verdeutlicht dieser Anspruch, dass sich Content-Marketing klar von der klassischen Werbung, wie etwa Anzeigen oder Plakaten, unterscheidet. Statt Selbstdarstellung und Werbeversprechen sind zielgruppenrelevante und mehrwertstiftende Inhalte (Content) gefordert. So soll indirekt die Wahrnehmung und die Bekanntheit bei der relevanten Öffentlichkeit verbessert, die Reputation und das Image von Unternehmen und Marke gestärkt sowie eine engere Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden aufgebaut werden. Das bedeutet allerdings auch, dass Umsatzwachstum zunächst nur ein mittelbares Ziel des Content-Marketings sein kann.

Was die Umsetzung betrifft, steht den Kommunikatoren eine große Palette an Kanälen und inhaltlichen Formaten zur Verfügung. Aus diesem Werkzeugkasten müssen sie die richtigen auswählen und kombinieren, um die größtmögliche Wirkung bei den jeweiligen Adressaten zu erreichen. Die Möglichkeiten sind riesig: Welche Kanäle sind die richtigen, um beispielsweise zum Marktstart eines neuen Knabbersnacks potenzielle Interessenten zu erreichen? Viele Möglichkeiten kommen in Betracht: Pressemitteilung, Artikel in Fachzeitschriften, Texte für Blogger und andere Meinungsführer, Meldungen über E-Mail-Newsletter, Posts auf Social Media-Plattformen oder – in letzter Zeit besonders im Trend – Podcasts. Neben der Wahl der richtigen Kanäle gilt es aber auch die passenden inhaltlichen Formate zu finden. Klassische Werbung würde sich hier vor allem auf die produktspezifischen Vorteile, in unserem Beispiel etwa Zutaten aus biologischem Anbau, fokussieren. Gemäß dem Anspruch „informieren, unterhalten, beraten“ muss Content-Marketing aber einen anderen Weg gehen. Für den neuen Knabbersnack wären beispielsweise Hintergrundberichte in Form von Interviews mit den Lieferanten der Bio-Rohstoffe, spannende Rezept-ideen, eine Top 10 Liste der Filme, zu denen sich am besten knabbern lässt oder aber auch Tipps für eine gesunde Ernährung denkbar. Um die Wirkung zu verstärken, empfiehlt es sich, die Inhalte um zusätzliche Medien wie Fotos, Videos oder Virtual-Reality-Inhalte zu ergänzen.

Welche Content-Formate für welche Zielgruppe?

Ähnlich der klassischen Werbung gilt auch beim Content-Marketing Abstand vom One-size-fits-all-Prinzip zu nehmen. Denn unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse. So lädt sich etwa der Einkäufer einer Supermarktkette ein Whitepaper zum Thema „Snackgewohnheiten der Generation Y“ mit ergänzenden Infografiken und weiterführenden Interviews herunter, während die ernährungsbewusste Studentin einen Newsletter mit Kochvideos für gesunde 20-Minuten-Gerichte abonniert. Was beide eint: Die Content-Formate stammen von ein und demselben Anbieter – dem Hersteller des Knabbersnacks, der potenzielle Abnehmer akquirieren möchte. Und auch hier zeigt sich: Der mehrwertstiftende Content steht im Fokus, nicht das Leistungsversprechen des Produzenten. Ebenso entscheidend ist es, die Sprache der Zielgruppe zu verwenden. Denn ein flapsig formuliertes Whitepaper wird wenig Vertrauen beim gewissenhaften Einkäufer hervorrufen, umgekehrt dürfte die Studentin wenig Begeisterung für eine wissenschaftlich aufbereite Kochanleitung verspüren.

Für Suchmaschinen formulieren

Analog dem geänderten Mediennutzungsverhalten der breiten Bevölkerung kommen Content-Marketing-Maßnahmen vorwiegend online zum Einsatz. Auch dies hat Implikationen für deren Aufbereitung: im Netz bestimmt die Formulierung mit, wie die Inhalte in Suchmaschinen gerankt werden – Stichwort Suchmaschinenoptimierung (SEO). Es empfehlen sich eindeutige Überschriften und Vorspänne, sodass die Inhalte in den Trefferlisten weit vorne und somit leicht gefunden werden.

Das Online-Umfeld bedingt zudem eine weitere Besonderheit: Die Ergebnisse sind, etwa in Form von Abrufzahlen, Verweildauer usw., direkt und in Echtzeit messbar. Anders als in der klassischen Werbung, wo zeit- und kostenaufwändige Marktforschungen durchgeführt werden müssen, kann somit klar identifiziert werden, welche Inhalte auf besonderes Interesse stoßen und das Angebot laufend angepasst und optimiert werden.

Das Thema Content-Marketing ist demnach alles andere als kurzfristiger Trend, sondern hat sich zu einem wichtigen Bestandteil im Marketing-Mix entwickelt. Kunden, Meinungsbildner, sogenannte Influencer, und eine interessierte Öffentlichkeit erwarten Inhalte, die wirklich Mehrwert bieten. Es gilt, sie mit relevantem Content zu versorgen und ihren Bedürfnissen entsprechend „abzuholen“. Informationen, Unterhaltung und Beratung werden zielgerichtet aufbereitet und über geeignete Kanäle vermittelt. Auf diese Weise überzeugt durchdachtes Content-Marketing die einzelnen Zielgruppen, ohne klassische Werbung zu machen.