Couponing ist „in“. Eine wachsende Zahl von Konsumenten erfährt Couponing als gleichsam natürlichen Bestandteil der täglichen Werbebotschaften. Ein Blick nach Übersee zeigt: In den USA und auch in Kanada gehören Coupons zum „business as usual“. In Deutschland erleben wir nach dem Fall des Rabattgesetzes einen starken Aufschwung dieses Instruments, ohne jedoch bislang die Nutzungsdichte und -frequenz anderer Länder zu erreichen.
Ein Grund liegt vermutlich darin, dass die Erforschung dieses Marketing-Instruments noch dürftig ist. Die unternehmerische Relevanz der Couponing-Forschung wird deutlich, wenn man neuere Forschungs-Ergebnisse betrachtet. So hat das Siegfried Vögele Institut (www.sv-institut. de), ein Forschungs- und Lehrinstitut der Deutschen Post im Dialog-Marketing, im Mai 2004 untersucht, ob beigelegte Coupons als Mailing-Verstärker wirken und wie sie die Wirkung von Mailings beeinflussen. Im Fokus dieser Studie stand das Nutzungs-Verhalten des Konsumenten bei Mailings und Coupons. Darüber hinaus wurden die Einstellung zu Mailings und Coupons allgemein sowie die Wirkung von Layout und Inhalt untersucht.
Als Test-Mailing diente ein Werbebrief des fiktiven Weinanbieters „Wein&Mehr“. Zum Vergleich wurde den Befragten außerdem das Mailing eines Automobil-Clubs, einer Bank und eines Kosmetik-Anbieters vorgelegt. Hierbei fanden jeweils eine Mailing-Variante A mit Coupon sowie eine Mailing-Variante B ohne Coupon Verwendung: Das Test-Mailing setzte sich aus einem Anschreiben, einer Preisliste und einem Bestellschein zusammen.
Der Studiotest nahm folgende Problemfelder unter die Lupe:
? Welche in der letzten Zeit erhaltenen Mailings sind in Erinnerung geblieben? Was gefällt an Mailings,
was stört? Wie ist der generelle Umgang mit Mailings?
? In welcher Reihenfolge und aus welchen Gründen werden unterschiedlich gestaltete Mailings
geöffnet?
? Was ist der erste Eindruck, was fällt als erstes auf? Wie gefällt das Test-Mailing insgesamt?
? Was gefällt besonders, was weniger? Welcher Bestandteil des Mailings weckt das stärkste Interesse?
Wie wahrscheinlich ist eine Reaktion auf das Mailing?
? Welchen Einfluss hat ein Coupon auf ein Mailing? Werden Coupons eher begrüßt oder abgelehnt?
Etwa die Hälfte der Befragten hat eine eher zurückhaltende Einstellung gegenüber Mailings: Viele werden als unnötig empfunden, schnell durchgeblättert oder überflogen und häufig sogar ungelesen entsorgt. Darüber hinaus bemängelt jeder fünfte Befragte die mangelnde Zielgruppen-Relevanz des Inhalts, unseriöse Angebote und ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein Mailing wird für den Einzelnen häufig erst durch ein persönlich ansprechendes Angebot, aber auch durch Sonderangebote und Neuigkeiten interessant. Bei der Gestaltung spricht vorrangig eine hochwertige und „seriöse“ Aufmachung an. Nur wenigen Personen ist das Angebot beispielsweise an Warenproben und Gutschriften wichtig.
Konzeption von Mailings
Die Präferenz für ein bestimmtes Mailing ist in erster Linie vom generellen Interesse des Befragten an dem jeweiligen Angebot abhängig. Soweit die Gestaltung des Mailing-Umschlags eine Rolle spielt, werden die meisten Befragten insbesondere durch eine seriöse, dezente und edle Aufmachung angesprochen. Dabei wird die Mailing-Variante ohne Coupon insgesamt als unaufdringlicher wahrgenommen als die Variante mit Hinweis auf einen Coupon. Angekündigte Geschenke oder Rabatte sind nur für wenige ein Grund, ein Mailing vorrangig zu öffnen.
Unabhängig vom Coupon gefällt das Wein&Mehr-Mailing den meisten Befragten. Dies liegt vor allem an seiner hochwertigen Aufmachung. Zur Reaktions-Wahrscheinlichkeit befragt würden die Testpersonen mit Coupon auf diesen Anstoß hin eher bestellen als die Testpersonen ohne Coupon. Unterschiede zwischen den beiden Varianten zeigen sich bei der Beurteilung des Angebots (Attraktivität des Angebots und Preis-Leistungs-Verhältnis). Dieses wird von den Befragten mit Coupon tendenziell besser beurteilt. Die Möglichkeit zur Coupon-Einlösung vermittelt das Gefühl, ein besseres Angebot zu erhalten. Auch das Image des Anbieters wird von den Befragten mit Coupon etwas besser eingeschätzt.
Wirkung von Coupons
Im direkten Vergleich der beiden Mailing-Varianten zeigt sich eine hohe Resonanz auf den Coupon: Die große Mehrheit der Befragten würde den Coupon bei einer Bestellung einlösen. Bei 60 Prozent aller Befragten weckt der Coupon Aufmerksamkeit und wird wegen des finanziellen Vorteils als attraktives Angebot gesehen. Für knapp die Hälfte der Befragten ist das Einlösen eines Coupons mit dem Gefühl verbunden, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Immerhin ein Drittel der Befragten gibt an, dass der Coupon zum Kauf motiviert.
Dass ein Coupon ein Mailing aufwertet, meinen mehr als zwei Drittel aller Befragten. Die Aufwertung wird insbesondere damit begründet, dass man gern etwas geschenkt bekommt und das Preis-Leistungs-Verhältnis durch die Ersparnis verbessert wird. 60 Prozent der Befragten begrüßen den Einsatz von Coupons, ein Drittel steht dem Einsatz von Coupons neutral gegenüber und nur wenige lehnen ihn ab. Die Einschätzung, dass Coupons nur minderwertige Produkte vermitteln, schwer erhältlich oder umständlich beim Einlösen sind, teilt nur jeder fünfte Befragte.
Aus Sicht der Unternehmen fördert Couponing eindeutig den Verkauf, denn Coupons wirken als Mailing-Verstärker. Voraussetzung ist aber, dass die Zielgruppe ein generelles Interesse am Angebot des Mailings hat. In diesem Fall wecken sie Aufmerksamkeit und können zum Kauf motivieren. Für viele Kunden ist Couponing (noch) neuartig und vermittelt einen finanziellen Vorteil. Dennoch besteht die Gefahr, dass durch den übertriebenen Einsatz von Coupons – ähnlich wie bei Sonderpreis-Aktionen – die positiven Effekte verpuffen. Der Einsatz von Coupons sollte daher genau durchdacht und mit einer Zieldefinition versehen werden. So wird die Ausgestaltung und Verteilung der Coupons stark von den Zielen, z. B. Kundenbindung oder Neukunden-Gewinnung, beeinflusst. Nicht zuletzt sind die übersichtliche Aufmachung und die einfache Handhabung (Simplicity) des Coupons Erfolgsfaktoren.
Dr. Klaus Wilsberg, k.wilsberg@sv-institut.de
Thorsten Schäfer, t.schaefer@sv-institut.de
Ein Grund liegt vermutlich darin, dass die Erforschung dieses Marketing-Instruments noch dürftig ist. Die unternehmerische Relevanz der Couponing-Forschung wird deutlich, wenn man neuere Forschungs-Ergebnisse betrachtet. So hat das Siegfried Vögele Institut (www.sv-institut. de), ein Forschungs- und Lehrinstitut der Deutschen Post im Dialog-Marketing, im Mai 2004 untersucht, ob beigelegte Coupons als Mailing-Verstärker wirken und wie sie die Wirkung von Mailings beeinflussen. Im Fokus dieser Studie stand das Nutzungs-Verhalten des Konsumenten bei Mailings und Coupons. Darüber hinaus wurden die Einstellung zu Mailings und Coupons allgemein sowie die Wirkung von Layout und Inhalt untersucht.
Als Test-Mailing diente ein Werbebrief des fiktiven Weinanbieters „Wein&Mehr“. Zum Vergleich wurde den Befragten außerdem das Mailing eines Automobil-Clubs, einer Bank und eines Kosmetik-Anbieters vorgelegt. Hierbei fanden jeweils eine Mailing-Variante A mit Coupon sowie eine Mailing-Variante B ohne Coupon Verwendung: Das Test-Mailing setzte sich aus einem Anschreiben, einer Preisliste und einem Bestellschein zusammen.
Der Studiotest nahm folgende Problemfelder unter die Lupe:
? Welche in der letzten Zeit erhaltenen Mailings sind in Erinnerung geblieben? Was gefällt an Mailings,
was stört? Wie ist der generelle Umgang mit Mailings?
? In welcher Reihenfolge und aus welchen Gründen werden unterschiedlich gestaltete Mailings
geöffnet?
? Was ist der erste Eindruck, was fällt als erstes auf? Wie gefällt das Test-Mailing insgesamt?
? Was gefällt besonders, was weniger? Welcher Bestandteil des Mailings weckt das stärkste Interesse?
Wie wahrscheinlich ist eine Reaktion auf das Mailing?
? Welchen Einfluss hat ein Coupon auf ein Mailing? Werden Coupons eher begrüßt oder abgelehnt?
Etwa die Hälfte der Befragten hat eine eher zurückhaltende Einstellung gegenüber Mailings: Viele werden als unnötig empfunden, schnell durchgeblättert oder überflogen und häufig sogar ungelesen entsorgt. Darüber hinaus bemängelt jeder fünfte Befragte die mangelnde Zielgruppen-Relevanz des Inhalts, unseriöse Angebote und ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein Mailing wird für den Einzelnen häufig erst durch ein persönlich ansprechendes Angebot, aber auch durch Sonderangebote und Neuigkeiten interessant. Bei der Gestaltung spricht vorrangig eine hochwertige und „seriöse“ Aufmachung an. Nur wenigen Personen ist das Angebot beispielsweise an Warenproben und Gutschriften wichtig.
Konzeption von Mailings
Die Präferenz für ein bestimmtes Mailing ist in erster Linie vom generellen Interesse des Befragten an dem jeweiligen Angebot abhängig. Soweit die Gestaltung des Mailing-Umschlags eine Rolle spielt, werden die meisten Befragten insbesondere durch eine seriöse, dezente und edle Aufmachung angesprochen. Dabei wird die Mailing-Variante ohne Coupon insgesamt als unaufdringlicher wahrgenommen als die Variante mit Hinweis auf einen Coupon. Angekündigte Geschenke oder Rabatte sind nur für wenige ein Grund, ein Mailing vorrangig zu öffnen.
Unabhängig vom Coupon gefällt das Wein&Mehr-Mailing den meisten Befragten. Dies liegt vor allem an seiner hochwertigen Aufmachung. Zur Reaktions-Wahrscheinlichkeit befragt würden die Testpersonen mit Coupon auf diesen Anstoß hin eher bestellen als die Testpersonen ohne Coupon. Unterschiede zwischen den beiden Varianten zeigen sich bei der Beurteilung des Angebots (Attraktivität des Angebots und Preis-Leistungs-Verhältnis). Dieses wird von den Befragten mit Coupon tendenziell besser beurteilt. Die Möglichkeit zur Coupon-Einlösung vermittelt das Gefühl, ein besseres Angebot zu erhalten. Auch das Image des Anbieters wird von den Befragten mit Coupon etwas besser eingeschätzt.
Wirkung von Coupons
Im direkten Vergleich der beiden Mailing-Varianten zeigt sich eine hohe Resonanz auf den Coupon: Die große Mehrheit der Befragten würde den Coupon bei einer Bestellung einlösen. Bei 60 Prozent aller Befragten weckt der Coupon Aufmerksamkeit und wird wegen des finanziellen Vorteils als attraktives Angebot gesehen. Für knapp die Hälfte der Befragten ist das Einlösen eines Coupons mit dem Gefühl verbunden, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Immerhin ein Drittel der Befragten gibt an, dass der Coupon zum Kauf motiviert.
Dass ein Coupon ein Mailing aufwertet, meinen mehr als zwei Drittel aller Befragten. Die Aufwertung wird insbesondere damit begründet, dass man gern etwas geschenkt bekommt und das Preis-Leistungs-Verhältnis durch die Ersparnis verbessert wird. 60 Prozent der Befragten begrüßen den Einsatz von Coupons, ein Drittel steht dem Einsatz von Coupons neutral gegenüber und nur wenige lehnen ihn ab. Die Einschätzung, dass Coupons nur minderwertige Produkte vermitteln, schwer erhältlich oder umständlich beim Einlösen sind, teilt nur jeder fünfte Befragte.
Aus Sicht der Unternehmen fördert Couponing eindeutig den Verkauf, denn Coupons wirken als Mailing-Verstärker. Voraussetzung ist aber, dass die Zielgruppe ein generelles Interesse am Angebot des Mailings hat. In diesem Fall wecken sie Aufmerksamkeit und können zum Kauf motivieren. Für viele Kunden ist Couponing (noch) neuartig und vermittelt einen finanziellen Vorteil. Dennoch besteht die Gefahr, dass durch den übertriebenen Einsatz von Coupons – ähnlich wie bei Sonderpreis-Aktionen – die positiven Effekte verpuffen. Der Einsatz von Coupons sollte daher genau durchdacht und mit einer Zieldefinition versehen werden. So wird die Ausgestaltung und Verteilung der Coupons stark von den Zielen, z. B. Kundenbindung oder Neukunden-Gewinnung, beeinflusst. Nicht zuletzt sind die übersichtliche Aufmachung und die einfache Handhabung (Simplicity) des Coupons Erfolgsfaktoren.
Dr. Klaus Wilsberg, k.wilsberg@sv-institut.de
Thorsten Schäfer, t.schaefer@sv-institut.de
