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Werbewirkung

Botschaft angekommen?

Wie kann man die Wirkung von Werbemaßnahmen feststellen und wie lassen sich Kampagnen schon vorab optimieren? Das Usability-Labor an der Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg hilft dabei mit umfangreichen Tests.

Die Zeiten sind schwierig: Marketing-Manager müssen sich wieder mehr gegenüber Controllern rechtfertigen, Werbemaßnahmen stehen unter verstärkter "Beobachtung" und eine nachweisbare Werbewirkung rückt an die zentrale Stelle bei der Kampagnenplanung.

Um die Frage der optimalen Werbewirkung möglichst umfassend vor dem Start einer Kampagne zu beantworten, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine davon ist der Einsatz von sogenannten Eye-Tracking-Analysen, wie sie im Usability-Labor der Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg durchgeführt werden. Dabei wird gemessen, wie lange und in welcher Abfolge die einzelnen Elemente eines Werbemittels betrachtet werden. "Worauf die Menschen visuell anspringen, das können wir mit dem Eye-Tracking-Verfahren sehr gut darstellen. Und das ist immens wichtig, denn bis zu elf Mio. Sinneseindrücken ist der Mensch pro Sekunde ausgesetzt. Nur 40 bis 60 davon kann das Gehirn gleichzeitig verarbeiten und bewerten. Hier muss erst einmal die Werbebotschaft durchdringen", erklärt Katrin Proschek, Ansprechpartnerin für das Usablity-Labor. Damit biete das Labor für Werber und Marketing-Experten eine hervorragende Quelle, um Kampagnenmotive schon während der Entwicklungsphase auf Herz und Nieren zu prüfen.

Viel mehr als nur schöne Anzeigen
Die effektive Vernetzung von Forschung, Wissenschaft und Werbung ist für alle Seiten von Nutzen. Das betont auch Hans-Heinrich Walther, Geschäftsführender Gesellschafter der Nürnberger Kommunikationsagentur Schultze.Walther.Zahel. (SWZ), die seit vier Jahren mit der Georg-Simon-Ohm-Hochschule kooperiert und das dortige Usability-Labor unterstützt. "Denn hinter effektiver Werbung steckt viel mehr als nur Intuition und schöne Anzeigen. Oft gehen ausgiebige Analysen der eigentlichen Aktion voraus. Pretests und Effizienzanalysen gehören deshalb in das Repertoire von jeder engagierten Agentur", erklärt Walther. Durch die Eye-Tracking-Analysen könne schon vorab geklärt werden, ob eine Werbebotschaft ideal gestaltet und platziert ist, sodass sie frühzeitig wahrgenommen und intensiv verarbeitet wird.

Anzeigen für Kaugummi im Test
Das Abtesten der Handelsanzeigen des SWZ-Kunden Wrigley zeigte beispielsweise, welche Vor- und Nachteile unterschiedliche Gestaltungsvarianten hatten und beantwortete Fragen wie "Wo kommt das neue Produkt stärker zur Geltung?" oder "Bei welchem Entwurf wird der Überschrift mehr Beachtung geschenkt?".

Neben einer starken visuellen Gestaltung beeinflusst natürlich auch die Umsetzung die Werbewirkung. Was aber kommt besser an? Eine kreative Gestaltung oder eine klare Darstellung ohne viel Drumherum? Was wirkt besser? Gemeinsam mit dem Art Directors Club Deutschland – dem Zusammenschluss führender Kreativer in Deutschland – analysierte die Unternehmensberatung McKinsey beide Ansätze. Das Ergebnis mag Puristen überraschen: Tatsächlich wirken beide Werbeformen – allerdings ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sich ein Produkt gut verkauft, wenn die Werbung kreativ ist. "Aus der Praxis heraus können wir diese Ergebnisse nur bestätigen. Wer verkaufen will, muss überzeugen und verführen. Diese Kombination bringt optimale Ergebnisse und letztendlich einen hohen Return on Investment", untermauert auch der Praktiker Hans-Heinrich Walther die Ergebnisse. "Mutig muss also nicht der sein, der sich für kreative Werbung entscheidet – sondern der, der ohne sie auskommen möchte."

An der Universität Regensburg ist Werbung ebenfalls zum Forschungsobjekt geworden: Der Regensburger Verbund für Werbeforschung (RVW) hat sich 2006 als Zusammenschluss von Wissenschaftlern verschiedener Disziplinen sowie Vertretern aus der Medienwirtschaft konstituiert. Zum Thema Kreativität und Werbung stellt dessen Mitglied Hansjürgen Fröhlich treffend fest: "Kreativität in der Werbung sollte zielgerichtet sein. Sie sollte das erfüllen, was der Auftraggeber einer Werbekampagne erwartet, nämlich ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt zu machen und zu verkaufen."

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2009, Seite 40

 
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