Senden auf allen Kanälen

Cross-Media-Marketing nutzt mehrere Plattformen, um die Werbebotschaft zu verbreiten oder ein Produkt zu bewerben. Die zu Verfügung stehenden Online- und Offline-Plattformen sind dabei äußerst vielfältig: Fernsehen, Radio, Plakate, Magazine, die eigene Website, der eigene Blog, sämtliche Social-Media-Kanäle, Google-Werbung usw. Die einzelnen Kanäle und Maßnahmen müssen dabei aufeinander abgestimmt sein, um unterschiedliche und gleichzeitig möglichst viele Kunden zu erreichen.

Einer Nielsen-Untersuchung zufolge spielen die klassischen Werbeformen nach wie vor eine wichtige Rolle – unter den fünf marktrelevantesten erfreut sich die Außenwerbung sogar der stärksten Zuwachsraten. Die Printwerbung ist zwar leicht rückläufig, aber weiterhin die klare Nummer Zwei nach Fernsehen. Die meisten Optionen für unterschiedliche hohe Budgets bieten dank der rasanten technologischen Entwicklung trotzdem die Online-Instrumente. Insgesamt gilt: Maßnahmen und Kanäle müssen zum Produkt passen.

Einheitliche Sprache

Zudem ist es erforderlich, bei der Entwicklung der Kampagne auf ein einheitliches Erscheinungsbild zu achten. Bild- und Textsprache müssen sich ergänzen und über alle Kanäle hinweg die gleiche Botschaft vermitteln: Wird der Konsument beispielsweise mit einem Werbevideo auf Youtube angesprochen, sollte er die gleiche Bildsprache auch bei einem Besuch der Website wiederfinden. Um alle Maßnahmen im Blick zu behalten, ist ein Zeit- und Mediaplan hilfreich. Er hält fest, wo, wie und wann bestimmte Teile einer Kampagne stattfinden. Weitere Informationen wie beteiligte Personen, Internet-Links oder geplante Kosten können zusätzliche Übersicht bringen. Hat man selbst nicht die Zeit oder das nötige Know-how, alle Kanäle zu bewerten, zu bespielen und zu überwachen, ist eine Agentur sowohl bei der Ideenfindung im Vorfeld als auch bei der Umsetzung und der anschließenden Evaluation eine wertvolle Hilfe.

Gut ausgearbeitete Cross-Media-Kampagnen folgen einer zentralen Leitidee. Ein Beispiel dafür lieferte die Baumarktkette Bauhaus: „Passionierte Handwerker, die gute Ergebnisse wollen, kommen zu uns.“ Deswegen werden Kunden mit dem Slogan „Wenn‘s gut werden muss“ angesprochen und die Bauhaus-Fernsehspots herzlich, leidenschaftlich und augenzwinkernd ehrlich gestaltet. Auch bedienen sich viele Fotos der Print-Bauhaus-Kataloge familiärer Motive, die ein Wir-Gefühl vermitteln sollen. Zudem liefert das Unternehmen via Facebook und Youtube nützliche Aufbauanleitungen. Diese helfen den Kunden und binden sie gleichzeitig an das Unternehmen. Alle Inhalte auf den einzelnen Kanälen müssen auf das Ziel einzahlen, Handwerker von Produktqualität und Produktsortiment des Unternehmens zu überzeugen.

Erfolgskontrolle

Die Kampagne ist gestartet, die Anzeigen sind im Netz und auf Plakaten zu sehen – aber sind sie auch erfolgreich? Offline-Elemente der Werbekampagne liefern zwar keine direkten Zahlen, Reaktionen und gezielte Tests geben aber Hinweise auf deren Wirksamkeit. Im Internet ist es etwas anders. Hier können Unternehmen sehr genau überprüfen, welche Aspekte und Kanäle gut bei der Zielgruppe ankommen und viel geklickt werden, und wo dagegen noch Verbesserungspotenzial besteht. Aktiv und korrigierend in die Kampagnen einzugreifen hilft, die Abläufe zu optimieren. Auswerten sollte man beispielsweise, ob verschiedene Regionen oder Zielgruppen unterschiedlich auf die Kampagne oder andersartige Werbeformen anspringen. Sind Klick- und Verkaufszahlen unterschiedlich? Was könnten die Gründe dafür sein? Ein abschließendes „Debriefing“ nach Kampagne der ist unerlässlich, um alles in Zukunft noch ein Stück besser zu machen.