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Kleine Unternehmen

So macht man sich bemerkbar

Illu_WiM_2015_10 © Anton Atzenhofer

Wie können sich Betriebe trotz kleinem Team und Marketing-Budget mit ihren Werbebotschaften durchsetzen? Von Michal Vitkovsky; Illustration: Anton Atzenhofer

Hochwertige und individuelle Inhalte sind die wertvollste Währung in der Kommunikation mit den Kunden und anderen Adressaten. Fragt sich nur, wie sich kleine und mittlere Betriebe aus der Flut von Massen-Mailings und Wegwerf-Flyern hervorheben können und wie sie gegen die lauten Botschaften der großen Wettbewerber ankommen. Sie sind gut beraten, auf Klasse statt auf Masse zu setzen, sich bei der Kommunikation auf klar definierte Zielgruppen zu konzentrieren und diesen hochwertige Informationen zur rechten Zeit zu bieten. Die folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung hilft dabei, die gewünschte Aufmerksamkeit zu bekommen:

Schritt 1: Zielgruppen definieren

Zunächst muss in abteilungsübergreifenden Teams geklärt werden, welche Zielgruppen mit den Kommunikationsaktivitäten erreicht werden sollen. Dabei geht es nicht nur um Kunden, sondern auch um andere Adressaten wie Investoren, Entwicklungspartner oder potenzielle Mitarbeiter. Passende Unterkategorien (z.B. Unterscheidung zwischen technischen und kaufmännischen Entscheidern bei den Kundenunternehmen; Partnerunternehmen, die bestimmte Teile der betrieblichen Wertschöpfungskette abdecken) helfen später bei der exakten Ansprache der gewünschten Zielgruppen.

Schritt 2: Kommunikationskanäle festlegen

Im nächsten Schritt muss analysiert werden, über welche Kommunikationskanäle sich die einzelnen Gruppen am besten erreichen lassen. Die Bandbreite der Möglichkeiten ist groß: postalische Mailings, E-Mail-Newsletter, Kundenzeitschrift, Firmen-Homepage, Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Unternehmensblog, Technikblog, White Papers (Anwenderberichte, Fallstudien, Marktforschungsergebnisse usw.), Datenblätter, Anzeigen, Pressearbeit (unterteilt u.a. nach Fachpresse, Tagespresse, Wirtschaftspresse) etc. Anschließend wird in einer Tabelle festgehalten, welche der verfügbaren Kommunikationskanäle sich besonders gut für welche Zielgruppen eignen. Auf diese Weise ist auf einen Blick ersichtlich, welche Kanäle welche Priorität haben, und man verliert keine Zielgruppe aus dem Blick.

Schritt 3: Themen sammeln

Um die Zielgruppen kontinuierlich anzusprechen, sollten die Themen der kommenden Monate frühzeitig – zum Beispiel halbjährlich oder quartalsweise – geplant werden. Sinnvoll ist eine möglichst breite Ideensammlung, in der „zeitlose“ Informationen über das Unternehmen ebenso einen Platz haben wie aktuelle Entwicklungen. An dem Brainstorming sollten Mitarbeiter u.a. aus Vertrieb, Marketing, Technik, Personalwesen und natürlich die Geschäftsführung teilnehmen. Notieren Sie ohne Schere im Kopf alle Vorschläge: neue Produkte, Zertifizierungen, erfolgreiche Projekte, neue Partnerschaften, runde Produktionszahlen, Jubiläen – all dies kann je nach Zielgruppe ein Mailing, einen Blogeintrag oder eine Pressemitteilung wert sein.

In den Terminplan werden zunächst die zeitkritischen Themen eingetragen, die jeweils aktuell berücksichtigt werden müssen, danach werden die Lücken zwischen diesen Terminen mit den übrigen Geschichten gefüllt, die nicht „veralten“. Es sollte darauf geachtet werden, dass alle Kanäle und Zielgruppen ausgewogen vertreten sind.

Schritt 4: Redaktionsverantwortung festlegen

Damit die Themen- und Terminpläne auch eingehalten werden, muss ein Mitarbeiter bestimmt werden, der die Kommunikationsaktivitäten koordiniert. Je nach erwartetem Aufwand bekommt er ein Team oder ein angemessenes Budget zur Verfügung gestellt. Geprüft werden sollte auch, ob das Outsourcing der Redaktionsleitung oder die gesamten redaktionellen Arbeit an eine externe Agentur sinnvoll ist.

Schritt 5: Inhalte cross-medial verwerten

Die erstellten Inhalte können in aller Regel nicht eins zu eins über alle Kanäle und an alle Zielgruppen verteilt werden. So ist beispielsweise ein White Paper zu einem neuen Produkt nicht die richtige Form für einen E-Mail-Newsletter oder die Produktseite im Web. Das gilt umso mehr, als das Veröffentlichen identischer Texte auf multiplen Plattformen auch von Google nicht gerne gesehen und als „Duplicate Content“ mit einer Abwertung der Suchmaschinenplatzierung abgestraft wird.

Das heißt nicht, dass man jeden Text nur einmal verwenden soll. Aber die Redaktion muss die Kompetenz und das Engagement mitbringen, um die Texte vor der Zweitverwertung an das jeweilige Medium und die Zielgruppe anzupassen. Beispiele: Die technische Komplexität eines Textes reduzieren, wenn damit auch Nicht-Fachleute angesprochen werden sollen, oder die Sprache nach den Vorgaben der Suchmaschinenoptimierung ausrichten. Wer Inhalte geschickt zweitverwertet, generiert mit überschaubarem Aufwand hochwertige, einzigartige Inhalte.

Schritt 6: Den Dialog suchen

Weder die Verteilerlisten noch die Themensammlung sind in Stein gemeißelt, wenn man die Themen und Kanäle geschickt wählt und dadurch in einen Dialog mit den Adressaten kommt: Blog-Beiträge werden kommentiert, Mailings führen zu Anfragen und aus Pressemitteilungen entwickelt sich das Gespräch mit Redaktionen. Diese Reaktionen sind eine gute Grundlage dafür, die Themen- und Terminplanung kontinuierlich weiterzuentwickeln und der Kommunikation eine neue Qualität zu geben.

Schritt 7: Die Prozesse pflegen

Auch wenn die Inhalte natürlich das Entscheidende sind, muss auf effiziente Redaktionsprozesse geachtet werden. Wenn beispielsweise Themenvorschläge stets nur aus einer Abteilung kommen, müssen die anderen Bereiche stärker in die Pflicht genommen werden. Wenn der Facebook-Auftritt auf wenig Resonanz stößt, ist er vielleicht einfach die falsche Plattform für die Produkte. Man sollte die gesamte Kommunikation stetig analysieren und gegebenenfalls turnusmäßig Korrekturen an den Planungen vornehmen.

Wer in den Zeiten der Massenkommunikation gehört werden will, braucht die uneingeschränkte Aufmerksamkeit seiner Zuhörer. Die erhält man aber nur, wenn man seine Zielgruppen kennt und den passenden Tonfall, die passenden Kommunikationskanäle und die passenden Themen findet. Dann entstehen für jede Zielgruppe individuelle, hochwertige Inhalte, die beim Empfänger ankommen und Wirkung zeigen. So finden Ihre Marketing-Botschaften auch Gehör – egal, wie laut das von Ihren Mitbewerbern verursachte Hintergrundrauschen ist.

Autor: 

Michal Vitkovsky ist Geschäftsführer der PR- und Marketing-Agentur H zwo B in Erlangen (michal.vitkovsky@h-zwo-b.de).

 

WiM – Wirtschaft in Mittelfranken, Ausgabe 10|2015, Seite 34

 
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