Das machen erfolgreiche Aussteller anders

Auch wenn die Digitalisierung voranschreitet: Messen sind im Geschäft zwischen Unternehmen weiterhin ein zentrales Marketing-Instrument. Sie schaffen Vertrauen, machen komplexe Lösungen erlebbar und beschleunigen Kaufentscheidungen. Das belegen auch aktuelle Zahlen des Verbands der deutschen Messewirtschaft (AUMA): Im ersten Halbjahr 2025 stieg die Zahl der ausstellenden Unternehmen in Deutschland um rund ein Prozent auf über 116 000, die Besucherzahlen legten um mehr als drei Prozent auf nahezu 7,2 Mio. zu.

Von der spezialisierten Fachmesse über die internationale Leistungsschau bis zur regionalen Veranstaltung – das Spektrum der Messeformate ist sehr groß und bietet nahezu jeder Branche die passende Bühne. Umso wichtiger ist die sorgfältige Auswahl: Welche Veranstaltung passt wirklich zu Profil, Angebot und Zielgruppe des Unternehmens? Am Anfang muss stehen, Klarheit über die Ziele zu schaffen. Ausstellerbefragungen des AUMA zeigen, dass Unternehmen in Deutschland im Schnitt rund acht Ziele verfolgen: Am häufigsten genannt werden Stammkundenpflege, Steigerung der Bekanntheit, Neukundengewinnung, Produktpräsentation und Imageaufbau. Zunehmend rückt auch das Recruiting in den Fokus.

Wer erstmals auf einer bestimmten Messe ausstellen möchte, sollte die Ziele klar definieren: Geht es primär um Kontakte mit potenziellen Neukunden (Leads) oder um die Bindung bestehender Kunden? Welche Märkte sollen adressiert werden? Trifft man auf der Messe wirklich die relevanten Besucher? Ein Blick auf die Messe-Website hilft bei der Einordnung: Dort finden sich in der Regel aussagekräftige Kennzahlen zu Besucherstruktur, Ausstellerprofilen und Reichweite.

Wer unsicher ist, ob die Messe für das eigene Unternehmen geeignet ist, kann sie vorab als Besucher erkunden, um sich ein eigenes Bild zu machen: Wie wirkt die Veranstaltung, wo findet sich die passende Zielgruppe, welche Hallen und Themenbereiche eignen sich für die eigene Platzierung? Vor Ort lassen sich zudem Wegeführung, Frequenz-Hotspots und mögliche Standgrößen realistisch bewerten. Sinnvoll ist auch der Austausch mit anderen Ausstellern. Ihre Perspektive hilft, die Messe besser einzuschätzen und typische Fallstricke zu vermeiden.

Der Reiz von Messen liegt im direkten Austausch mit sehr unterschiedlichen Besuchern. Hier spielt eine Rolle, wie konkret der Informationsstand zu Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten ist und welche
individuellen Herausforderungen gelöst werden müssen – je nach Rolle im Unternehmen und nach eigenem Informationsstand. Eine reine
Produktpräsentation reicht meistens nicht aus, um die Zielgruppe von Ihrem Angebot zu überzeugen.

Der Messestand sollte die Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren: Welche Probleme lösen Sie? Und welchen konkreten Mehrwert stiften die Produkte und Systeme? Klar formulierte Kernbotschaften erhöhen die Relevanz und ziehen die richtigen Besucher an. Daran richtet sich der gesamte Auftritt aus: vom Standdesign über die Exponate bis zur Gesprächsführung. Entscheidend ist, den individuellen Informationsbedarf jedes Besuchers zu erkennen und ihn passgenau abzuholen.

Customer Journey auf dem Messestand

Gerade bei erklärungsbedürftigen Lösungen lohnt es sich, vordefinierte Routen über den Stand zu konzipieren, die argumentativ entlang des Kaufentscheidungsprozesses der Kunden (Customer Journey) verlaufen. So kann der Besucher genau an der Stelle einsteigen, die für ihn am relevantesten ist: von der Vorstellung des Unternehmens und seiner Positionierung über konkrete Problemlösungen für die Zielgruppe bis hin zur vertiefenden Produktdemo. Die Exponate sollten die Argumentationsketten unterstützen und bestenfalls in mehreren Ebenen ins Gespräch integrierbar sein – vom „Big Picture“ bis zum „Deep Dive“ mit technischen Details.

Messebeteiligung in Kampagne einbetten

Messen sind oft die absoluten Fixpunkte im Unternehmenskalender – besonders große Branchenevents, die nicht jährlich stattfinden und an deren Terminen sich mitunter ganze Entwicklungszyklen orientieren. Dennoch dürfen sie nicht isoliert gedacht werden. Die Ansprache von Kunden und die Generierung von Umsatz gelingen am besten, wenn der Messeauftritt in eine durchdachte Kommunikationskette eingebettet ist.

Im Vorfeld lassen sich Bestandskunden und bekannte Kontakte über das Kundenbeziehungs-Management-System (CRM) gezielt einladen und Gesprächstermine vereinbaren – die Pflege bestehender Beziehungen ist eines der wichtigsten Messeziele für Aussteller. Für die Gewinnung neuer Kontakte empfiehlt sich eine langfristige Strategie der Lead-Generierung: eine Kombination aus aktiver Ansprache durch Marketing und Vertrieb sowie aus Inbound-Maßnahmen. Letztere adressieren Interessenten im Recherche-Modus – etwa über suchmaschinenoptimierte Inhalte oder nutzenstiftende Formate wie Webinare oder Webcasts. So wird die Zielgruppe auf das eigene Angebot aufmerksam, kann auf der Messe Inhalte vertiefen, das Team persönlich kennenlernen und Vertrauen aufbauen – der nächste Schritt auf dem Weg zur erfolgreichen Kundenbeziehung.

Messbarkeit herstellen

Werden auf der Messe keine direkten Verkaufsabschlüsse getätigt, kommt der Erfolgskontrolle eine besondere Bedeutung zu. Gerade im Geschäft mit Industriegütern mit seinen teilweise sehr langen Entscheidungszyklen sind Ausstellungen zwar ein wichtiger Baustein der Customer Journey, aber selten der alleinige Auslöser für den späteren Abschluss.

Orientierung gibt eine Kombination aus operativen Key-Performance-Indikatoren (KPI) und einer klaren, langfristigen Kundenbearbeitungsstrategie. Kennzahlen wie Standbesuche, Zahl der Zielkundenkontakte oder die Qualität der Gespräche zeigen die Performance der Veranstaltung. Hilfreich sind dabei digitale Instrumente für die Erfassung von Leads: Per strukturiertem Fragebogen lassen sich Gespräche direkt am Tablet oder Smartphone festhalten – nachvollziehbar, einheitlich und ohne Medienbruch.

Für die Langfristperspektive müssen diese Daten ins CRM-System: idealerweise automatisiert über eine Schnittstelle zwischen Lead-App und Kundenmanagement. Messeberichte werden dort abgelegt, Folgeaufgaben für Vertriebsteams erstellt und der Kontakt mit dem Attribut „Messebesuch“ versehen. So bleibt der Touchpoint auch nach Monaten oder Jahren sichtbar – und der Beitrag der Messe zur Geschäftsanbahnung wird langfristig messbar.⇒

Für wenige Tage steht Ihr Unternehmen auf dem eigenen Messestand voll im Rampenlicht. Nutzen Sie diese Inszenierung, um Reichweite und Wirkung über das Event hinaus zu verlängern: Produzieren Sie kurze Video-Snippets und O-Töne direkt am Stand, führen Sie Mini-Demos oder Experteninterviews durch und spielen Sie diese als Social-Reels, Stories oder LinkedIn-Posts aus. Ein kurzer Daily-Recap als Livestream erhöht die Sichtbarkeit, eine maßgeschneiderte Landing-Page mit der Buchungsmöglichkeit für Termin-Slots und weiterführenden Informationen erhöhen den Erfolg der Veranstaltung zusätzlich.

Aber auch auf der Messe können Besucher mit Zusatzformaten angesprochen werden, um ihre Aufmerksamkeit zu erhöhen. Dazu eignen sich kurze Präsentationen, Panels mit Kunden, geführte Touren zu bestimmten Themenbereichen oder Rundgänge für die Fachpresse. So entsteht aus einem Messeauftritt ein Content-Hub – und aus Standbesuchern werden Multiplikatoren für das Unternehmen.

Leonhard Kemnitzer ist Leiter Marketing bei der Baumüller Gruppe in Nürnberg (leonhard.­kemnitzer@baumueller.com, www.baumueller.com).