„Digital first“ gilt nicht nur in der Unternehmenskommunikation, sondern betrifft nahezu alle Prozesse im Betrieb. Die Bedeutung von sozialen Netzwerken ist nicht mehr zu unterschätzen, wie das Beispiel der Deutschen Bank zeigt.
Um die Bedeutung sozialer Netzwerke in der Unternehmenskommunikation ging es Mitte September beim zehnten G100-Pressesprechergipfel. Auf dieser Plattform kommen jährlich die Kommunikationschefs der wichtigsten mittelfränkischen Unternehmen, Institutionen und Behörden in der IHK zusammen. Der Impulsvortrag der Veranstaltung, die in Zusammenarbeit mit der Landesgruppe Bayern des Bundes deutscher Pressesprecher (BdP) durchgeführt wurde, kam diesmal von Vertretern der Deutschen Bank AG. Uli Pecher (Global Head of Emerging & Social Media) und Nico Reinhold (Spokesman Online Media) referierten zum Thema „Social Media: Von der Nische zur Querschnittsfunktion im Unternehmen 2.0“.
Digitalisierung des Unternehmens
Social Media spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikation der Deutschen Bank: Mit der neuen „Strategie 2015+“ wollen die beiden neuen Vorstandsvorsitzenden Jürgen Fitschen und Anshu Jain mehr Transparenz und eine direktere Kommunikation mit dem Kunden erreichen. Diese Neuausrichtung folgt dem fundamentalen Wandel der Gesellschaft, der die digitale Kommunikation in den Mittelpunkt rückt. Denn Kunden bewegen sich – nicht zuletzt durch das Online-Banking von der Finanzbranche selbst initiiert – immer mehr im Internet. Dort müssen sie erreicht und bedient werden. Dieser Wandel hin zum vollständig digitalen Kunden stellt auch eine globale Institution wie die Deutsche Bank vor gewaltige Herausforderungen.
Das bleibt nicht darauf beschränkt, die eine oder andere Facebook-Kampagne oder ein YouTube-Video zu erstellen. Vielmehr geht es laut Pecher um „Digitalisierung, ihre Charakteristika und ihre Phänomene und darüber, wie diese unser Leben auf den Kopf stellen werden“. Die Antwort der Deutschen Bank auf die Veränderungen ist der „Chief Digital Officer“, der die Unternehmenskultur dergestalt verändern soll, dass Social Media fester Bestandteil in allen Unternehmensbereichen wird – nicht nur in der Unternehmenskommunikation. Sämtliche Prozesse der Marktforschung und Produktentwicklung und damit letztlich Geschäftsmodelle der Deutschen Bank stünden vor dieser neuen Unternehmenskultur auf dem Prüfstand. Kreativität und Mut zum Risiko hätten dabei einen hohen Stellenwert, so Pecher und Reinhold in der anschließenden Diskussion.
Dieser Kulturwandel wurde auf anschauliche Weise dokumentiert: Den Auftakt zu dem Vortrag bildete der Film „The Digital Society“, für den die Deutsche Bank am selben Tag in Berlin mit dem Digital Communication Award 2012 in der Kategorie „YouTube Channel“ ausgezeichnet wurde.
