Die Botschafter im eigenen Haus

Den Ausgangspunkt und die Ziele definieren: Am Anfang steht die Frage, welche Ziele mit dem Corporate Influencing eigentlich erreicht werden sollen. Einige Beispiele:

•  Soll die Reichweite erhöht werden?
•  Soll die Arbeitgebermarke (Employer Brand) gestärkt werden?
•  Sollen neue Kontakte gewonnen werden?

Corporate Influencing kann mehrere Ziele gleichzeitig bedienen, doch sie müssen klar benannt werden. Ein Beispiel: Bei Bayern Innovativ sind es Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen, die diesen Ansatz tragen. Sie vermitteln eine komplexe Themenvielfalt rund um Hightech- und Deeptech-Innovationen in verständlicher Sprache und machen sie durch persönliche Eindrücke erlebbar.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Technologien zeigt sich die Stärke dieses Formats, denn die Corporate Influencer übersetzen komplexe Sachverhalte so, dass deren Bedeutung verständlich wird. Dadurch fungieren sie als Eingangstor zum Zukunftsnetzwerk von Bayern Innovativ, das Schwerpunkte auf Wissenstransfer, Innovationsförderung und Vernetzung von Kooperationspartnern setzt.

Ebenso wichtig ist, sich intern über den doppelten Nutzen bewusst zu sein: Die Unternehmen gewinnen an Sichtbarkeit und Vertrauen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ebenfalls an Sichtbarkeit und an persönlicher Relevanz. Deshalb sollten bei allen Entscheidungen rund um ein Corporate-Influencer-Programm Geschäftsführung, Personalwesen (HR) und Compliance frühzeitig eingebunden werden. Gemeinsam schaffen diese Bereiche Rückhalt für die Influencer und signalisieren, dass Corporate Influencing strategisch gewollt ist. Das sorgt auch für die Akzeptanz der Corporate Influencer bei der restlichen Belegschaft.

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auswählen und gewinnen: Corporate Influencing lebt von Freiwilligkeit, denn Authentizität lässt sich nicht verordnen. Wer mitmacht, muss es wollen. Entscheidend sind Motivation, Neugier und Lust auf Austausch, nicht Titel oder Hierarchiestufe. Deswegen lautet der klare Appell: Die Verantwortlichen sollten Corporate Influencer nie zu etwas zwingen. Sie sollten sich selbst als Mentoren verstehen, die bei allen Hürden und Zweifeln unterstützen und damit auch die persönliche Entwicklung fördern.

Aber was zeichnet nun gute Corporate Influencer aus? Sie handeln freiwillig im Sinne des Unternehmens und verstehen sich als Teil einer gemeinsamen Mission. Das bedeutet natürlich, dass diese für die Botschafter auch klar definiert werden muss. Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel von Bayern Innovativ: Die inhaltlichen Schwerpunkte richten sich stets danach, Zukunftstechnologien greifbar zu machen und Begeisterung für Innovation zu wecken. Solch ein gemeinsames Ziel schafft Orientierung und Sicherheit bei der Themenfindung der Corporate Influencer.

Fähigkeiten fördern: Sind Mitarbeitende gewillt, bei LinkedIn für das Unternehmen aktiv zu werden, ist das lediglich der Anfang der Kommunikationsreise. Neben der Motivation bilden Schulungen das Fundament eines erfolgreichen Corporate-Influencer-Programms. Themen wie Positionierung, Storytelling, rechtliche Rahmenbedingungen und Plattform-Logiken gehören ebenso dazu wie praktische Tipps für die Erstellung von Inhalten.

Externe und interne Expertinnen und Experten setzen Impulse und zeigen nachahmenswerte Beispiele. Gleichzeitig geht es darum, Sicherheit zu vermitteln. Denn viele erleben die Selbstpräsentation und die Content-Produktion auf Social Media zu Beginn als Herausforderung. Weiterbildung, Feedback auf Augenhöhe und begleitende 1:1-Coachings helfen, diese Unsicherheiten und Hürden zu überwinden. Wer sich sicher fühlt, kommuniziert klarer und damit besser.

Strukturen etablieren, Freiheiten bewahren: Corporate Influencing braucht Organisation, aber keine permanente Kontrolle. Zentrale Ansprechpersonen sollten als Koordinatoren und für einen Austausch zur Verfügung stehen. Mentorinnen und Mentoren begleiten neue Teilnehmende beim Einstieg. Formate wie „Master Classes“ oder „Content Creation Days“ tragen dazu bei, dass sich alle Beteiligten vernetzen und gegenseitig inspirieren.

Doch es geht auch um Freiheiten und Befähigung. Wenn die Mitarbeitenden wissen, wofür die Marke steht und welche Werte gelten, handeln sie automatisch verantwortungsvoll. Starre Freigabeprozesse ersticken dagegen die Authentizität. Freiheit, Vertrauen und Wertschätzung sind die Basis für authentische Botschafter. Wie jede gute Innovation ist ein Corporate-Influencer-Programm kein Sprint, sondern ein Marathon. Deshalb sollte das Motto lauten: Starten, zuhören, lernen und dranbleiben.

Wirkung messen und weiterentwickeln: Um die Wirkung des Programms sichtbar zu machen, lohnt der Blick auf diese Ebenen:

• Sichtbarkeit: Haben sich Reichweite, Interaktionen, Zahl der Follower usw. vergrößert?
• Wahrnehmung: Welche Gespräche, Rückmeldungen und Resonanz aus dem Netzwerk haben die Botschaften ausgelöst?
• Impact: Gibt es aufgrund des Corporate Influencing mehr Bewerbungen? Wurden neue Kontakte im realen Leben geknüpft?

Am Ende zählen die entstandenen Beziehungen mehr als Likes. Corporate Influencing ist ein lernendes System. Wer Feedback ernst nimmt, gewonnene Erkenntnisse dokumentiert und das Programm behutsam erweitert, hält es lebendig. So gelingt es, dass die Botschafter das Unternehmen und dessen Themen erlebbar machen.

Corporate Influencing ist kein kurzfristiger Kommunikationstrick, sondern ein kultureller Prozess. Wer sorgfältig plant, die Influencer stärkt und kontinuierlich nachjustiert, gewinnt authentische Stimmen, die Vertrauen schaffen und die Expertise des Unternehmens sichtbar machen. Für den Mittelstand kann es eine der wirksamsten Formen moderner Unternehmenskommunikation sein.

Autorin: Verena Krones ist Performance- und Community-Marketing-Managerin bei der Bayern Innovativ GmbH, der Innovations- und Technologie-Agentur des Freistaats Bayern mit Sitz in Nürnberg. In dieser Funktion hat sie das Corporate-Influencer-Programm von Bayern Innovativ initiiert (www.bayern-innovativ.de).